Enghouse at Customer First 30/11/16 Osservatorio CRM 2016

Evento Customer First & Osservatorio CRM 2016

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CRM: dal dato alla relazione. Report dal convegno Customer First del 30/11/16, arricchito dalla presentazione dell’Osservatorio CRM 2016 a cura di C-Direct.

Mercoledì 30 novembre, nella Sala Conferenze del Museo d’Arte Moderna di Bologna, si è svolto l’evento “Customer First: dal dato alla relazione” a cura di Injeniatechnology solutions provider specializzato in digital marketing e CRM. Al centro dei temi presentati dagli speaker e condivisi coi numerosi ospiti proprio il Customer Relationship Management, declinato in ogni aspetto e applicazione, dal B2B al cliente, dal grado di adozione nelle aziende sino alle integrazioni con altre piattaforme tecnologiche business.

La giornata è stata arricchita dalla presentazione dei risultati dell’Osservatorio CRM 2016, realizzato da C-Direct Consulting. Elisa Fontana, A.D. di C-Direct, ha illustrato lo stato della diffusione dei sistemi di CRM in Italia: aree critiche e di miglioramento, opportunità e trend emersi a confronto con il 2015.

CRM & digital transformation, il consumatore al centro

Per introdurre i concetti di Omnicanalità e “ZMOT” (Zero Moment of Truth) i partecipanti sono stati invitati a compilare una survey e, sebbene si trattasse di una platea professionale già in target, è emerso come 1 su 4 dichiari di avere un sistema CRM in azienda ma non una strategia focalizzata sul cliente.

L’omnicanalità è una panacea? Injenia pone l’accetto su alcuni esempi, mostrando come il presidio di tutti i canali di contatto – e soprattutto aspettarsi che il cliente faccia lo stesso – possa essere una falsa soluzione. Il famigerato Black Friday 2016 ha evidenziato sostanziali differenze fra attitudini e comportamenti d’acquisto attraverso canali fisici, che hanno fatto registrare un picco a metà giornata, e ad esempio il canale mobile, molto stabile da metà mattina fino a dopo cena. Due gestioni e due macro-processi chiaramente molto diversi.

L’omnicanalità è dunque un termine che parla dell’operatività dell’azienda oppure del reale “cliente medio”? Il rischio è di tentare di forzare i clienti a comportarsi come conviene ai processi di business e non lasciare che si muovano, percepiscano e in definitiva acquistino come viene naturale a loro. Il mercato premia sempre più le aziende che comprendono i customer journey, i quali sono tutti differenti l’uno dall’altro ma hanno almeno 2 punti in comune:

Advertising-48Le interazioni sono quotidiane e in tempo reale! I clienti sono bombardati da comunicazioni e stimoli da ogni parte, ogni giorno. L’obiettivo delle aziende dovrebbe diventare quello di essere rilevanti agli occhi dei clienti e dei leads, di produrre contenuti pertinenti, possibilmente wow-effect e di organizzarsi al proprio interno per poter gestire interazioni in qualsiasi momento (es. IVR e inbound telefonico, live chat simultanee, call-back outbound per la gestione dei picchi).

Fortune Teller-48Nonostante si cerchi di raccogliere dati, analizzarli, tracciare comportamenti e realizzare campagne di marketing e vendita sempre più efficaci, è scientificamente dimostrato come oltre il 90% delle decisioni delle persone siano prese – più o meno consciamente – a livello in prevalenza emotivo e non del tutto razionale. Tanto più difficile per le aziende sarà quindi influenzare le scelte di acquisto, ma la comprensione del Customer Journey deve almeno riflettere armonia fra i processi di business e gli Zero Moment of Truth delle persone. Pensare a come la marca o il prodotto possano entrare in sintonia con l’universo emotivo dei clienti.

 

“I processi di acquisto sono come un viaggio fra hub aeroportuali: entrate e uscite, percorsi intrecciati… Senza conoscere i clienti, la psicologia, le emozioni, gli influencer e il contesto intorno a loro, diventa tutto molto più sfidante. Per mettere il consumatore al centro, in un’ottica di CRM e digital transformation, bisogna misurare, capire e rifare, senza paura di sbagliare.” (Cristiano Boscato, Sales and Marketing Director, Injenia)

 

Osservatorio CRM 2016

L’Osservatorio CRM 2016 è una ricerca sullo stato dell’arte del CRM tra le aziende italiane. Il CRM è un’area di business strategica ma molto complessa per la sua trasversalità a livello di organizzazione, processi e tecnologia. L’Osservatorio ha esplorato le ragioni che ne ostacolano la diffusione e gli elementi che potrebbero favorire il consolidamento del suo valore.

Caratteristiche del Panel:

  • 260 aziende rispondenti
  • 82% ha sede al Nord
  • I settori più rappresentati sono ICT e Telco, Manufacturing, Editoria e Media (quello maggiormente in crescita vs 2015) e Retail
  • 68% opera nel B2B, 31% B2C, 30% B2B2C
  • 55% ha più di 50 dipendenti
  • 40% fattura più di 25 Mil. € l’anno

Osservatorio CRM: avete una piattaforma?

La somma di chi dichiara di avere una piattaforma di CRM (52+17+4=73%) è in crescita di 13 punti anno su anno. Come paragone, consideriamo che la corrispondente quota negli Stati Uniti raggiunge il 91%.

Ciononostante, solo per il 44% di queste aziende (e si tratta in prevalenza di realtà medio-grandi del B2B) il CRM rappresenta un’area veramente consolidata e operativa.

 

Osservatorio CRM Sistemi in adozione

Fra le soluzioni in diminuzione rispetto al 2015 risultano Sugar CRM, Microsoft Dynamics e Salesforce. Oracle invece fa segnare una tendenza positiva. Le aziende che stanno valutando un nuovo CRM, per la prima volta o come sostituzione, dimostrano un significativo consolidamento verso 3 player di mercato.

 

“Quale area è responsabile del CRM nella vostra azienda?” Il podio è costituito da:

  • Marketing 53%
  • Commerciale 37%
  • IT 21%

User Groups-48Il problema è che il 42% delle aziende dichiara che il CRM rimane un’area della quale sono responsabili più dipartimenti. La contraddizione in termini è lampante e nella pratica porta a situazioni confuse dove diventa difficile reperire budget, prendere decisioni e indirizzare sviluppi.

Archive Folder-48L’archiviazione dei dati è un secondo punto critico ma, rispetto al 2015 quando solo 1 azienda su 4 utilizzava un database univoco, sta migliorando. Oggi il 40% fa uso di un’unica base dati. Fra quanti utilizzano più sistemi di archiviazione, solo il 57% impiega il CRM. I repository più gettonati sono il gestionale o file Excel/Access.

 

Osservatorio CRM Cultura del dato

Va peggio in termini generali di “cultura del dato”: la percentuale di chi analizza i dati con regolarità scende di 7 punti YoY. Fra chi analizza regolarmente, meno della metà poi condivide col resto dell’azienda altrettanto regolarmente.

 

Quali principali conseguenze scaturiscono da questo scenario?

  1. 2 aziende su 3 hanno una parziale o scarsa conoscenza dei propri clienti.
  2. Fra chi ha un CRM, la (di gran lunga) prima voce oggetto dei desideri è una maggiore integrazione con altre piattaforme o processi aziendali. Seguono a distanza le risposte “maggiori competenze interne”, “più budget” e “più formazione”.
  3. Il CRM è e rimane la prima opportunità a disposizione delle aziende per gestire meglio i clienti ed essere maggiormente competitive sul mercato.

 

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