Customer Experience 2020, tracce di futuro dopo le date a Milano e Roma

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2 ottobre e 8 novembre 2017: due appuntamenti, un mese dedicato al futuro della relazione con i Clienti.

Customer Experience 2020” è il fortunato marchio di fabbrica, scelto da CMI – Customer Management Insights, che ci ha accompagnato nel corso dell’ultimo mese. Quattro settimane dedicate a ricerche e confronti sul futuro della relazione con i Clienti, impreziosite dagli eventi di Milano (12 ottobre) e Roma (8 novembre). Cosa abbiamo portato a casa? Ci piace riassumere e fare nostra la visione di Letizia Olivari, Direttore CMI:

“La sensazione più forte riguarda la necessità, per le aziende, di un approccio più strategico e che non segua per forza tutte le novità tecnologiche offerte dal mercato. Due pilastri fondamentali: maggiore attenzione alla coerenza dimostrata dal servizio, pensiamo ad esempio alle interazioni multicanale fra Clienti e aziende, e consapevolezza del management circa l’importanza di coinvolgere tutta l’organizzazione.”

 

Per supportare e approfondire questa tesi, Sandro Sciaky -Sales Manager Enghouse Interactive- ha condotto due interventi legati dal fil rouge dell’ingaggio dei Clienti:

“Una corretta gestione omnicanale dei contatti fra clienti e aziende è la prerogativa di ogni campagna vincente di marketing, di vendita, o di un servizio di assistenza efficace ed efficiente. Ma cosa accade, o dovrebbe accadere, prima e dopo la fase centrale dell’ingaggio dei clienti? Spostiamo l’attenzione sul “prequel” (progettazione di soluzioni e servizi, pianificazione marketing, segmentazione del target…) e sul “sequel” (misurazione dei risultati, analisi e fine-tuning…). Vedremo come tradurre i concetti di marketing in actionable insights. Per avere una visione davvero complessiva del business, senza confini tra processi interni ed esterni al Customer Engagement.”

 

Scarica la versione aggiornata della presentazione condivisa agli appuntamenti di Milano e Roma

 

Customer Experience 2020 è stata l’occasione perfetta per studiare anche i risultati dell’Osservatorio CX. Una ulteriore iniziativa che, anno dopo anno, sta restituendo delle interessanti fotografie di come la gestione dell’esperienza venga percepita e vissuta sia lato Business (grazie a un campione di 100 manager) sia lato Consumer (grazie a questionari realizzati sempre da CMI). Prendiamo ad esempio la sezione dedicata ai diversi canali di contatto. Le domande erano:

  • per i Manager:
  • “Quali sono i canali di contatto più promettenti?”
  • “Quali sono i canali di contatto più importanti fra quelli usati oggi dalla sua azienda?
  • per i Clienti:
  • “Quali sono i canali di contatto che utilizza di più?”
  • “Quali sono i canali di contatto che preferisce usare?

 

Vediamo una prima tabella comparativa con tutte le risposte:

 

E’ una tabella che si presta a numerose interpretazioni. Ne abbiamo selezionate quattro.
1. La prima e a nostro avviso più evidente: sebbene Call Center e Email siano visti fra i tradizionali e meno promettenti canali di contatto, si dimostrano le modalità più affidabili e diffuse in termini di utilizzo su larga scala:

 

2. Fra le note dolenti sembra inevitabile citare i canali Social e le App aziendali.
Molto complesso e variegato l’universo Social. Difficile fare delle medie di preferenza e utilizzo fra Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter… tutti player più segmentati di quanto si possa immaginare. Innumerevole la bibliografia a riguardo, questo recente articolo è molto ricco di dati e statistiche. Forse le diverse social networks sono diventate troppe? Alcuni manager faticano a comprendere i trend di utilizzo o il proprio target? In ogni caso, preoccupa il mismatch nella tabella.
Le App aziendali figurano addirittura all’ultimo posto nella classifica dei canali di contatto che i Clienti preferiscono usare. Una delle spiegazioni ascoltate più di frequente ai convegni di settore è che, molto semplicemente, le persone scaricano / hanno troppe applicazioni nei propri smartphone. Alla fine, a seconda delle statistiche, ne utilizziamo al massimo 10 diverse al giorno. Calcolando che fra queste ci sono di sicuro una o due app di posta elettronica, una o due di instant messaging, due o tre social networks, mappe, giochi… non rimane molto per le App aziendali. Vi è inoltre il fenomeno delle app scaricate “alla bisogna”, impiegate una volta, magari per effettuare una transazione o un controllo amministrativo, e poi subito disinstallate oppure dimenticate in qualche angolo del display.

 

3. Dove invece risulta più chiaro un allineamento fra visione Business e Consumer è l’area dei canali di contatto “immediati inseguitori” dei leader Call Center e Email. Si tratta delle Web Chat e degli Assistenti Vocali. Tecnologie sempre più mature, consolidate e percepite familiari e utili dai Clienti.

 

4. Chatbot è una innegabile buzzword. Sulla bocca di tutti, le risposte dei Manager all’Osservatorio CX lo confermano. Occorre innanzitutto fare un distinguo fra la “semplice” automatizzazione di conversazioni chat e il ricorso a tecnologie cognitive più raffinate e che sconfinano nell’Intelligenza Artificiale. La principale differenza tra Chatbot e Intelligent Assistant, ad esempio, è che il primo si avvicina di più a un risponditore automatico, mentre il secondo ha la capacità di entrare in relazione con l’utente, comunicando con linguaggio naturale. Chatbot però non è solo una buzzword. Il mercato ICT si sta rapidamente popolando di vendor e soluzioni e alcuni case studies sono già realtà. Rimane tuttavia una canale di contatto giovanissimo e sconosciuto alla stragrande maggioranza dei Clienti. Sul fatto che cresca e si trasformi in un successo, i pareri sono discordanti. C’è chi è entusiasta, e chi molto molto meno.

 

Image credit: Lee Aik Soon
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